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🌿 Marque éco-responsable : qu’est-ce que cela change vraiment ?

Ces derniers temps vous avez probablement entendu parler à tout va de “marque éco responsable”, marque éco-friendly ou encore marque éthique. Mais de quoi parle-t-on ? Est-ce qu’une marque qui remplace son packaging en plastique par un packaging en plastique recyclé est éco-responsable au même titre qu’une marque qui travaille à rendre chaque étape de sa chaîne de valeur éco-responsable ? Et est-ce que consommer en soi c’est vraiment éco-responsable ? Décortiquons ensemble ce terme barbare (ou utopiste ?) pour comprendre de quoi il s’agit vraiment.

📶 Devenir une marque éco-responsable, réelle volonté ou phénomène de mode ?

La mode des marques éco-responsables

Il est évident qu’il y a bel et bien une tendance du Green en 2020 ! On entend régulièrement parler de cette nouvelle marque qui fait les choses de manière plus responsable, plus respectueuse de l’environnement et engagée. Et cette tendance des marques éco-responsables concerne tous les secteurs confondus :

1. Les cosmétiques deviennent plus éco-responsables 💄

    Cosmétiques_Marque_Eco_responsable_Zeste

     Source : Positivr

    On le voit du côté des influenceuses, des nouvelles marques à la mode mais aussi des grands groupes bien connus. Dans les cosmétiques, c’est l’essor du naturel, appelé aussi “clean beauty”; on ne jure plus que par le bio ou le fait maison car les consommateur.rice.s sont friand.e.s de produits qui respectent leur corps et la planète (ingrédients biosourcés, formules allégées, packaging repensés). A tel point que ces cosmétiques bio représentent aujourd’hui deux tiers des ventes mondiales !

    2. Notre alimentation devient plus éco-responsable 🥕

    Marque_éco-responsable_Alimentation_Zeste

      Il faut dire qu’on part de loin mais on observe là aussi clairement de vrais changements et une volonté des consommateurs d’adopter une alimentation plus saine et plus responsable. Cela passe par le fait de manger local, bio (+15,7% de croissance sur ce marché entre 2017 et 2018), de réduire sa consommation de viande et même, si possible, de favoriser le vrac. Mais également de réduire la gaspillage, comme en témoignent les succès de Too Good to Go, application qui permet aux particuliers de racheter les invendus des restaurants, ou de We Food, le supermarché de produits périmés à Copenhague.

      3. La mode, un peu plus récemment, s’est mise elle aussi en marche pour devenir plus responsable 👚

      Marque_Eco_responsable_Mode_Zeste

      Source : Loom

      Lorsqu’on sait que l’industrie de la mode est l’une des plus polluantes au monde, on se dit qu’il était temps ! Stop la fast fashion (dont un bon exemple serait Zara et ses 24 collections annuelles), on parle désormais de Slow Fashion. L’idée est de n’acheter que ce dont on a vraiment besoin et uniquement lorsque les produits sont de qualité ou alors de seconde main. Il y a même une méthode qui a été inventée pour cela : la méthode BISOU (cf : infographie ci-dessous) :

      Pour se rendre compte du fait qu’il existe bien un phénomène de mode, il suffit de jeter un oeil aux nouvelles marques qui se lancent. Bon nombre d’entre elles sont des marques à impact social ou environnemental.

      -> Par exemple sur la page d’accueil de Ulule :

      ulule_marque_eco-responsable

      • un projet de boutique zéro déchet connectée
      • le programme #ActforImpact de BNP qui soutient l’entrepreneuriat social

      Ou bien de regarder les projets présentés lors de la 1ère saison de l’émission “Qui veut devenir mon associé ?” qui, eux aussi, étaient en majorité des marques ou des projets éco-responsables :

      Marque_Eco_responsable_Niu_Cosmétiques

      Niu, une marque de crème solaire écologiquement engagée pour la protection de l’écosystème marin

      Marque_Eco_responsable_Tete_dans_les_nuages

      La Tête dans les nuages, des poufs réalisés en bâches recyclées

      Pourtant, les marques qui surfent sur la tendance de l’éco-responsable sont-elles toutes des marques éco-responsables ? 

      En se promenant sur le profil instagram des marques, il est courant de tomber sur un petit 🇫🇷 ou une 🌱dans le texte de la bio. Ou bien que soient mentionnés les termes “vegan”, “naturel”. Mais cela n’a pas du tout la même signification selon le produit concerné. Par exemple, s’il s’agit d’une marque de compléments alimentaires, la mention “vegan” n’est pas un gage d’éco-responsabilité de la marque, puisque tous les compléments alimentaires sont de toutes façons vegans. De même qu’une marque peut utiliser le petit drapeau français pour indiquer que ses fondateurs sont français ou qu’elle est basée en France, alors que ses produits sont entièrement fabriqués en Chine.

      Par ailleurs, du côté des grands groupes aussi, tous surfent sur la vague de l’éco-responsable.

      Exemple : L’Oréal en développant des versions “bio” de ses produits

      Marque_Eco_responsable_LOreal

      Pourtant, ce n’est pas parce que L’Oréal lance une gamme Ushuaïa Bio que cela fait d’Ushaïa une marque éco-responsable. Ou de l’Oréal une entreprise éco-responsable.

      Toutes les marques qui mettent en place des initiatives plus “green” ne deviennent pas automatiquement des marques éco-responsables, même si certaines tentent de nous faire croire le contraire.

      Alors à partir de quand peut-on dire d’une marque qu’elle est Eco-responsable ? 🤔

      Qu’est-ce qui définit une marque éco-responsable ?

      Selon l’une de ses définitions, “la consommation responsable est un mode de consommation qui prend en compte les critères du développement durable, c’est-à-dire une consommation qui soit à la fois respectueuse de l’environnement, bénéfique pour l’économie (notamment locale), bonne pour la santé, mais aussi positive pour la société.”

      En appliquant cette définition à la mode éco-responsable, cela se traduirait par :

      L’utilisation de matières naturelles, biologiques, biodégradables, recyclées, upcyclées,… Des conditions de fabrication moins polluantes, limitation ou suppression des produits toxiques, réduction de l’impact carbone, production locale… Conception zéro-déchet, ou faite pour durer…

      Il faut donc que le processus soit complet. Le simple fait que les composants soient bio ne suffit pas. Il faudrait que le packaging limite au maximum son impact environnemental, que la manière dont les produits ou composants sont transportés le soit aussi. Que les usines dans lesquelles le produit est fabriqué mettent en place des conditions de fabrication peu polluantes ou prennent des engagements sociaux (réinsertion professionnelle)…

      Reprenons l’exemple d’Ushuaïa en version bio : admettons que les produits utilisés pour cette nouvelle version soient meilleurs pour la santé, si les conditions de fabrication du produit sont les mêmes, que l’emballage est en plastique et que les tests formule sont réalisés sur des animaux, la marque est loin de remplir les différentes conditions évoquées dans la définition.

      Ainsi, pour pouvoir être considéré comme une marque éco-responsable il est nécessaire que la marque soit cohérente de bout en bout. On ne parle pas d’être parfaite, car on sait bien que cela n’existe pas ou que ce n’est pas toujours possible, mais il faut qu’elle s’applique à l’être le plus possible. On pourra considérer comme éco-responsables les marques qui font de réels efforts pour réduire au maximum leur impact, même si pour cela elles sont obligées de réduire leur marge (➡️ notre témoignage : Faire une gourde made in France, un pari difficile ?)

      Comment reconnaître facilement une marque éco-responsable ? 🔎

      Les labels sont un bon un moyen d’identifier les marques éco-responsables 🏷️

      Comme on n‘a pas toujours le temps et la volonté de faire des recherches sur chaque marque avant de la consommer, les labels sont un moyen efficace de savoir ce qui se cache derrière une belle étiquette verte et une campagne marketing.

      Quelques labels intéressants dans le textile :

      Label_textile_biologique_marque_ecoresponsable

      1. La mention “Textile biologique” associée au logo GOTS : garantit des procédés de production et de transformation respectueux de l’environnement, la promotion de l’utilisation de fibres biologiques, le respect et l’amélioration des conditions de travail ainsi que l’interdiction d’intrants dangereux comme les métaux lourds toxiques, les solvants aromatiques etc. (Il existe néanmoins 2 niveaux de certification).

      OEKO_100_marque_eco_responsable

      2. Oeko Tex : Qui contrôle la qualité des vêtements et en assure la non-nocivité pour la santé

      Mais attention tous les labels ne sont pas pertinents !

      Même s’ils sont globalement fiables, il faut quand même se méfier de certains d’entre eux car il n’est pas (si) rare que la raison d’être de certains labels ne soit que du pur greenwashing, et cache parfois des conditions de fabrication ou de travail catastrophiques. 

      Exemple de BCI (Better Cotton Initiative)dans le Cash Investigation 28/11/2017 

      BCI_marque_Eco_responsable

      “BCI est un label créé par des marques, notamment Ikea, pour répondre aux besoins des marques”

      Quelle est la limite ? 

      On pourrait évoquer le cas de la marque Sanoflore, une marque proposant uniquement des produits aux compositions propres et certifiées Cosmebio et Ecocert et rachetée par l’Oréal en 2006. La marque en elle-même est éco-responsable mais pour certains, le fait qu’elle appartienne à l’Oréal serait une raison suffisante pour la classer dans les marques non éco-responsables.

      A ce niveau, on peut considérer que cela reste à l’appréciation de chacun et de ses convictions personnelles. 

      🔚En fin de compte, même si toutes les marques essayent plus ou moins de s’y mettre, tout le monde ne le fait pas avec autant de coeur ni de bonne foi et donc avec autant d’impact. Mais les utilisateurs (car on n’aime pas le terme “consommateurs”) ne sont pas dupes ! 

      Car la vraie transformation vient du bas, ce sont les clients qui sont demandeurs et prescripteurs. Ce sont eux en réalité qui dictent leurs envies et leurs besoins aux marques. Et ils savent très bien faire la différence entre ce qu’ils veulent VS ce qu’on leur promet. 

      Et pour répondre à la question posée par l’article, c’est justement en cela que les marques éco-responsables changent vraiment : elles ont été créées, conçues, inventées par leurs clients. Pourquoi ? parce que le fait que des marques “se mettent au vert” ne leur semblait pas suffisant. Pour une fois, on ne leur a pas dicté leur besoin mais ce sont les clients eux-mêmes qui ont dicté aux marques leurs besoins, s’apercevant qu’elles n’allaient pas assez loin. 

      Dans un cas, par le biais de la collecte par la marque des attentes de ses futurs utilisateurs. Dans l’autre, par le biais d’entrepreneurs, qui ne sont autres que d’anciens clients déçus, choisissant de créer une marque qui réponde vraiment à leurs attentes. 

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      1 commentaire

      mars 18, 2020 • Posté par Julien

      Merci beaucoup pour cet article !

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